威士忌的未来在中国?
文 | 《巴伦》撰稿人杰克·埃门(Jake Emen)
编辑 | 张晓添
2019-11-08 12:09:02
中国市场中,苏格兰威士忌消费量大约只有白酒的千分之一。对于跨国酿酒商来说,即使只占据这个市场的一小部分,也意味着极为丰厚和诱人的利润前景。

长期以来,国际酿酒商一直觊觎中国利润丰厚的烈酒和葡萄酒市场。在超高端酒类市场尤其如此——拥有最知名、最昂贵的干邑或葡萄酒,是炫耀财富和地位的一种绝佳方式。但令人惊讶的是,中国这个市场相对而言仍未被开发。

聪明的投资者可能不会把更多外国产品带入中国,并承担所有运输、进口费用和税务成本,而是会在中国内部从头开始打造一个品牌。至少这是保乐力加(Pernod Ricard)正在计划的事情。这家全球性烈酒生产商宣布,已经在四川省峨眉山动工修建一座威士忌酿酒厂。这个耗资1.5亿美元的项目将在2021年首次亮相,并有望从2023年开始发布产品。

“我们已经看到,全球各地对亚洲威士忌的喜爱程度呈上升趋势。我们认为,许多亚洲国家都以自己的方式成功地诠释了威士忌对威士忌爱好者的意义。”保乐力加中国总经理让-埃蒂安·古尔格斯(Jean-Etienne Gourgues)表示,“这就是为什么我们希望带来我们自己对威士忌的认知,以及西方的认知深度;同时利用中国拥有的一些优质资源,将所有这些融合在一起,为中国消费者提供一种独特的威士忌产品。”

中国市场 

中国市场究竟有多大潜力?看看白酒。这种在中国无处不在的本土烈酒,是目前世界上最大的烈酒类别。根据IWSR饮品市场(IWSR Drinks Market)的分析,2018年中国消费了12亿箱9升装白酒,是全球伏特加消费量的三倍。后者是第二大烈酒类别。考虑到中国大约有14亿的总人口,这几乎达到人均一箱(包括所有年龄段)。

然而,根据IWSR的数据,2018年中国只进口了130万箱苏格兰威士忌,也就是说,苏格兰威士忌消费量大约只有白酒的千分之一。我们不能假设人们会突然转向一种全新的非传统酒类,但即使只占据这个市场的一小部分,也意味着极为丰厚和诱人的利润前景。

保乐力加还援引自己的数据解释了为什么现在是在中国建立威士忌酒厂的正确时机。古尔格斯表示,从2017年到2018年,(中国)威士忌市场的价值增长了20%,而(中国)烈酒市场总体上预计到2021年将达到4500亿美元,占全球市场的46.9%。

“随着年轻一代成为主要消费群体,对烈酒的需求已经变得多样化。”古尔格斯表示,“由于年轻的高净值个人日益增多,对高端威士忌的青睐正在中国突显。虽然威士忌在中国的市场渗透率正在增长,但仍然很低。因此,我们希望吸引新的消费者,并希望今后能吸引更多的中国威士忌饮用者。”

这些年轻消费者的口味还在转向西式鸡尾酒酒吧,甚至精酿烈酒。一方面,上海这样的城市早已成为鸡尾酒文化的中心,但同时,这种文化已经开始在全国各地传播。

比如,去到一个深圳这样的城市,你可能会品尝到中国制造的杜松子酒,包含独特的当地植物材料。然而眼下,这种趋势还处在早期阶段。

“目前还没有人真正把中国威士忌当回事。”位于深圳柏悦酒店的鸡尾酒吧“阁楼”(The Attic)的经理麦克·罗斯(Mack Ross)表示,“但在过去一年里,蒸馏酒相关的法律法规也有所放松。”

一些手工酿酒厂已在计划之中,而眼下,保乐力加携大笔资金正在进入市场。这是消费者会认真对待的事情,这与调酒师们看到的当地消费变化是一致的。“目前,单一麦芽威士忌在中国南方越来越受欢迎,甚至比干邑还受欢迎。”深圳新开业鸡尾酒酒吧Obsidian的经理保罗·许(Paul Hsu)表示。

旅游业与本地化

保乐力加的峨眉山麦芽威士忌酿酒厂也希望借助旅游业带来收入,目标是在第一个十年内吸引200万游客。这与亚洲其他知名酿酒厂所达到的水平一致。

其中,台湾的噶玛兰酿酒厂(Kavalan Distillery)每年吸引大约100万游客;而在日本,余市(Nikka)的两家酿酒厂2015年吸引了150万游客,因为一部以其创始人生平为蓝本的热门电视剧当时引发热潮。

保乐力加计划利用其在目的地酒厂(比如位于都柏林的Jameson Distillery Bow St.)方面的经验,来指导峨眉山酿酒厂游客中心的设计。 

峨眉山已经被列入联合国教科文组织世界遗产,这意味着它是一个受欢迎的景点:峨眉山是中国四大佛教圣山之一。

保乐计划开发一家中国顶级酿酒厂,生产一种能够吸引当地消费者的烈酒。所有这些努力都是为了将其打造成面向中国市场的原汁原味的中国产品。峨眉山之所以被选中,部分原因在于它原始的、富含矿物质的山地水源,以及它的气候。

峨眉山麦芽威士忌酿酒厂是中国首家此类酒厂。然而,在它之前,一系列知名的、奢侈葡萄酒生产商在中国投资生产并取得了成功。路易威登集团(LVMH)建立了高海拔的傲云酒庄,并于2017年推出了第一款葡萄酒。与此同时,世界上最著名的酒庄之一拉菲(Château Lafite Rothschild),刚刚推出了旗下位于山东省的龙岱酒庄(Domaine de Long Dai)酿造的首批年份酒。

市场机遇是巨大的,而作为在中国设厂的首家威士忌生产商,保乐力加好比是在进行一次探险。至于其威士忌本身,我们要等到2023年才能品尝。


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《巴伦》(barronschina)原创文章,未经许可,不得转载。英文版见2019年11月7日报道“Is the Future of Whiskey in China?”。

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