分析人士表示：“Facebook(FB)已经明确表示，他们不认为自己有权做出杜绝政治广告的决定，而Twitter(TWTR)则站在了另一边。”

在2020年的总统大选到来之前，科技巨头马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)和杰克·多尔西(Jack Dorsey)在接受政治广告的问题上展开了激烈对抗，他们采取了截然不同的政治立场，而这场对抗很可能会改变政治广告在媒体的版图。

争论的问题是：Facebook允许政客们在其平台上发布任何广告，不管是真是假，因为这些都属于言论自由的范畴。而Twitter正在摒弃所有的政治广告，因为如果接受了有误导性内容的政治广告，会影响到它们打击网络造谣的工作。

但广告媒体公司GroupM称，广告和媒体专家表示，Facebook和Twitter之间的对抗可能有利于传统电视网络和主流媒体，因为它们正在追逐2020年美国大选中的100亿美元的政治广告支出。(相比之下，Kantar Media预计政治广告的支出是60亿，其中32亿美元会花在传统广播电视，12亿美元花在有线电视，另外12亿美元花在数字媒体，还有4亿美元会归广播。)

广告研究公司Borrell Associates负责本地市场情报的副总裁科里·埃利奥特(Corey Elliott)在接受MarketWatch电话采访时表示：“地方电视台的经理们正摩拳擦掌，期望能够得到Twitter拒绝的广告份额。”

与此同时，电视网络媒体暂时躲开了审查，审查的焦点对准了Facebook等陷入困境的社交媒体公司上。但其实电视网络媒体从来不擅长在政治广告中维护真相，比如2004年针对总统候选人约翰 · 克里(John Kerry)的“快艇”(Swift Boat)竞选事件(编者注：2004年美国大选时，一个名叫“说出真相的快艇老兵”(Swift Boat Veterans for Truth)投放了大量电视广告，质疑民主党候选人约翰·克里(John Kerry)越战事迹的真实性，对克里的支持率造成重大打击。因为这个团体和布什竞选班子有种种隐性关联，成为当次总统大选中最富争议的事件。)

“网络信息传达在很多方面都是不健康的。其中之一就是它可能是一个散布虚假信息的系统。”Mozilla Corp.的首席营销官贾斯卡·凯卡斯·沃尔夫(Jascha Kaykas-Wolff)在电话采访中告诉MarketWatch。他说，这就是为什么他的浏览器公司和其他公司自从Facebook出现与政治咨询公司Cambridge Analytica的争议后，已经停止在Facebook上做广告。

凯卡斯-沃尔夫补充说，是否会有更多的广告购买者从Facebook撤离则是另一回事了，因为毕竟Facebook在政治和社会问题方面仍然能对消费者产生高效的说服力。

10月30日下午，Facebook和Twitter各自的首席执行官和联合创始人的观点在对抗中得到了总结，首先是多尔西在Facebook宣布第三季度财报前不久发出了尖锐的推文。

多尔西说，如果科技公司说他们在与错误信息作斗争，那是这家公司就是虚伪的，“但如果有人付钱让我们瞄准受众并强迫人们看他们的政治广告... ... 那么... ... 他们想说什么就说什么! ”他表示，这类广告具有“当今民主基础可能无法应对的重大影响”。

扎克伯格在几分钟内就进行了有些情绪化的还击。他在与华尔街分析师的电话会议中说：“我知道有些人不同意我们的决定。但我认为，任何人都不能说我们没有按照自己所信仰的方式行事，或者我们没有认真思考这些问题。”

为了阐明他的观点，扎克伯格说，他希望“专注于谈论原则”，而且“从商业的角度来看，对我们来说，更容易的可能是选择一条不同的道路，而不是我们正走的这条路。”

这场政治话题的辩论很快就跟党派问题结合起来了。唐纳德 · 特朗普(Donald Trump)总统2020年的竞选经理布拉德·帕斯卡尔(Brad Parscale)称，Twitter取消政治广告的决定对其投资者来说是“一个非常愚蠢的决定”。美国总统候选人、来自麻州的参议员伊莉莎白·沃伦称Facebook的政策是一台“虚假信息营利机器”。

华尔街那些为Facebook第三季度业绩喝彩，并嘲笑Twitter的第三季度业绩分析师们认为，这是一种哲学意义上的意见分歧。

“我们认为，是否接受政治广告营收的决定，在很大程度上反映了两家公司各自对自己在社会中的角色的看法，以及他们决定哪些广告是真正的政治广告的意愿，”Evercore ISI分析师凯文·里皮(Kevin Rippey)在10月31日的一份报告中写道：“Facebook 已明确表示，他们不认为自己有权做出这样的决定，而Twitter则站在了另一边。”

两家公司都坚称，他们的观点并非出于金钱动机，因为政治广告只占了他们营收的一小部分。Facebook10月30日表示，预计政客的广告收入仅占其2020年营收的0.5%。(FactSet的数字预计，该公司2020年的营收为856.4亿美元，如此算来，政客的广告收入仍然可观，能达到4.28亿美元。)Twitter首席财务官内德·西格尔(Ned Segal)表示，2018年中期选举的政治广告支出不到300万美元，不到Twitter年度营收30亿美元的1%。

在Facebook和Twitter这场混乱的争议中被忘记的是谷歌(Alphabet，GOOGL)的YouTube。YouTube是谷歌增长最快的资产，也是政治广告的集聚地。

“谷歌真的在政治广告这件事上得到了通行证，留下扎克伯格来承担即将到来的一切，”乔纳森·汉德尔说。他是以为在洛杉矶工作的娱乐和技术律师。

谷歌没有立即回复《巴伦》(Barron’s)的置评。

最终，在激起的这场政治斗争的中，多尔西实现了自我服务的三连胜。他转移了人们对Twitter杂乱无章的财报的注意力；取得了禁止政治广告的公关积分——尽管Twitter 的流量继续受益于在其网站上发布政治内容，包括某位夸夸其谈的国家元首的信件；同时，在一个有争议的话题上转移了压力，将矛头指向了竞争对手Facebook，而后者正好成为了两党的攻击目标。

监控政治广告的Kantar/CMAG副总裁史蒂夫·帕斯韦特(Steve Passwaiter)在接受MarketWatch 电话采访时表示：“总统候选人仍然可以，而且将会利用 Twitter发表其政治观点。如果多尔西真的想阻止虚假信息，他会把平台上的所有相关东西都拿走——不管是有偿还是无偿的。”

翻译 | 小彩

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《巴伦》(barronschina)原创文章，未经许可，不得转载。英文版见2019年11月3日报道“Why the Facebook political-ads debate could be a windfall for legacy media”。

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