流媒体巨头混战之下,中小规模公司只能被吞并
文 | 《巴伦》撰稿人 埃里克·J·萨维茨 (Eric J. Savitz)
编辑 | 李成章
2019-11-20 14:37:51
在这样一个“后捆绑时代 (post-bundle world) ”,对奈飞、HBO Max和迪士尼Disney+来说,盈利空间是巨大的。

摄影 |《巴伦》 Victor Llorente

在华尔街,每每谈起娱乐业的未来,里奇·格林菲尔德 (Rich Greenfield) 的观点总是最犀利的。多年来,他以一种激进的风格来跟踪观察整个行业,令许多CEO为之汗颜。近期,格林菲尔德和来自美国投资银行BTIG的技术分析师们一起,成立了名为LightShed Partners的研究机构。

他表示:“我们完全独立,没有投行业务,所以没有冲突。我们都热爱TMT领域(技术、媒体和通信)。长期以来,我一直在写关于初创企业的文章,我自己也一直想创业——最后终于鼓足了勇气。”

随着苹果(Apple,AAPL) 、迪士尼(Disney,DIS)、美国电话电报公司(AT&T,T)旗下的HBO,以及其他一些公司即将推出新的流媒体服务,《巴伦》围绕这一话题对里奇进行了专访。

《巴伦》:让我们从您感兴趣的的话题开始:有线电视捆绑套餐的消亡。

里奇·格林菲尔德:目前仍有超过9000万家庭在为多频道电视付费。但线性电视 (linear TV) 的收视率一直在下滑,且下滑速度还在加快(编者注:线性电视是一种传统的电视业务运营模式,由电视网和电视台决定控制观众收看的内容,用户缺乏选择权)。本季度迄今为止,广播电视网的收视率下降了15%至20%。当你看线性电视的时间越少,你的支付意愿就越低。此时,你开始扪心自问:为什么我每个月要花90美元、100美元甚至更多的钱,来买一个每天都不怎么用的东西。明明还有更多的选择。我们有奈飞(Netflix,NFLX) 、亚马逊会员 (Amazon Prime) 视频服务和Hulu。而现在,又有了迪士尼流媒体服务Disney+、苹果流媒体服务Apple TV+和AT&T旗下的流媒体服务HBO Max,这是一个不可思议的组合。所有这些,都为我们放弃传统线性电视套餐,增添了有力的理由。

《巴伦》:康卡斯特 (Comcast) 、AT&T和Dish Network等公司该如何应对流媒体竞争?

里奇:美国电话电报公司AT&T旗下的DirecTV正在放弃无利可图的客户。Dish Network计划提供无线服务。康卡斯特、特许通讯公司(Charter Communications,CHTR)和Altice USA(ATUS)基本上已经从有线电视公司转型为网络连接公司。2019年最令我震惊的事情之一是,康卡斯特为客户赠送了名为Xfinity Flex的机顶盒,该机顶盒不需要(有线)视频服务。这是一个为宽带用户提供的流媒体机顶盒。它不像Roku或Apple TV那样强大,但它标志着一个根本性的转变。康卡斯特意识到,从长远来看,其核心业务是宽带,康卡斯特必须让宽带更具用户粘性。

在过去,你必须每月为电视内容支付80、90或100美元甚至更多,但这并不灵活。你不能单独订阅ESPN(编者注:ESPN是迪士尼旗下的娱乐与体育节目电视网)或是福克斯体育频道(Fox Sports 1)或是CNN。现在,消费者有了选择权。我认为很少有人会为奈飞付费,只是因为他们根本不想要这项服务。毕竟在我拥有的上百个频道中,我可能只看了不到20个。那些订阅了有线电视服务的《巴伦》读者,可能每个月要花4到8美元购买当地的体育频道。你必须付钱,这是一整个电视网系统,你没有选择的能力。现在,消费者被赋予了自主权。

《巴伦》:为什么退订有线服务 (cut the cord) 还没有成为普遍趋势?

里奇:订阅捆绑套餐能为你带来的内容,无外乎体育直播和实时新闻内容。但即使没有捆绑套餐,你也能获取很多新闻。所以体育直播才是问题的关键。美国职业橄榄球大联盟 (NFL)不在我的讨论之列,因为仅靠卫星电视你就能收看比赛。可如果你想要看棒球、篮球、曲棍球的比赛,并且你是个铁杆体育迷,你就很需要有线电视捆绑套餐了。

《巴伦》:毕竟美国人还是热爱运动的。

里奇:没错,但每家每户都有铁杆体育迷吗?我不认为有9000万之多的体育迷。这个数字可能是4000万到5000万。大约是目前多频道电视普及率的一半。如果你有奈飞、亚马逊(Amazon,AMZN)和Hulu,再加上迪士尼的Disney+、ESPN+、苹果的Apple TV+和HBO Max,你就能收看所有内容,而不需要购买臃肿的的捆绑套餐,还能随时使用服务。最终,只有铁杆体育迷会购买有线电视捆绑套餐服务。

《巴伦》:有怀疑论者表示,即使有了流媒体,你的花费也将和使用有线电视一样多。

里奇:这是有可能的。你仍然可以花同样多的钱来购买电视捆绑套餐。但如果你想看的内容都在流媒体平台上,那就没什么好说的了。在广播节目和有线电视上,你没法看《怪奇物语》(Stranger Things)、《曼达洛人》(The Mandalorian)、《指环王》(Lord of The Rings,亚马逊即将推出的新电视剧),也不能看《The Morning Show》(苹果公司制作的原创早间节目)。它们只在流媒体上发行,所以这个争论并不成立。因为他们并非同类产品。

《巴伦》:有人担心流媒体行业的竞争者太多了。行业内部是否会重整,并最终形成流媒体捆绑套餐服务?

里奇:像奈飞这样的服务早已成为捆绑套餐:烹饪节目、戏剧、喜剧、再加上以色列、德语、韩语和日语的原创剧集。套餐中唯一不包含的是体育节目和新闻。迪士尼的流媒体服务Disney+涵盖了旗下漫威和皮克斯动画公司的内容、《星球大战》(Star Wars),以及国家地理频道和《辛普森一家》(The Simpsons)。AT&T正在将HBO的内容和旗下其他内容结合起来,就像奈飞那样。迪士尼正试图全面控制Hulu(迪士尼持有该公司多数股权)和迪士尼流媒体服务Disney+。

亚马逊或其他公司会尝试推出多种产品的捆绑订阅套餐吗?答案是可能的。Hulu和音乐流媒体Spotify(SPOT)已经推出了数字内容捆绑包。但消费者仍有很大的选择空间。毕竟强迫人们使用捆绑服务没有什么太大的价值。

《巴伦》:对奈飞持怀疑态度的投资者表示,该公司已经在内容上支出太多,恐无望实现现金流为正,而流媒体行业竞争又如此激烈。您为何要推荐这支股票?

里奇:因为我对流媒体持乐观态度。即使有线电视捆绑套餐每月费用超100美元,切观看频率也越来越低,但仍有9000万家庭选择购买。在这样一个“后捆绑时代 (post-bundle world) ”,对奈飞,HBO Max和Disney+来说,盈利空间是巨大的。尽管奈飞在美国的产品普及率已经达到了很高水平,它在印度、日本和韩国等市场仍处发展初期。该公司全球范围内的机遇如此庞大,但它并未得到应有的重视。

《巴伦》:迪士尼的Disney+即将上线,苹果的Apple TV+方兴未艾,他们将如何发展?

里奇:他们在经营策略上是对立的。迪士尼极其依赖产品目录中的那些重磅IP,而苹果则没有产品目录。有孩子的家庭将会把迪士尼Disney+视为必备之物,迪士尼的流媒体业务也将行之有效。问题在于,他们这样做是否有利可图,毕竟要在原创内容上投入许多资金。更大的问题是,他们该如何处理自己的传统业务。

原先的迪斯尼频道 (Disney Channel) 会怎样?有必要把一部好剧放在FX上吗,还是应该放在Hulu上?(FX是迪士尼旗下的一个电视网)。流媒体带来了这些内部频道之间的冲突,看看迪士尼如何处理,将会很有趣。

《巴伦》:迪士尼还得为ESPN+吸引观众(编者注:ESPN+是迪士尼旗下娱乐与体育节目电视网ESPN推出的流媒体服务)。

里奇:Hulu需要全球化才能形成有效竞争力。目前,他们只在美国开展业务。其平台的大部分内容没有权限在海外播出。但它已经得到了其他流媒体服务商的许可。ESPN+的全球战略又是什么?仍有很多悬而未决的疑问。迪士尼的流媒体服务Disney+会成功吗?当然可以。问题是,这对迪士尼的其他业务意味着什么?

《巴伦》:你会持有迪士尼股票吗?

里奇:我们尚未发布有关迪士尼的持有信息。由于流媒体服务的费用昂贵,该公司收益在不断下降。另外,他们在电影领域的表现也让我们难做抉择。

《巴伦》:你如何看待苹果流媒体服务Apple TV+

里奇:对于苹果进军流媒体业务,人们的质疑总是层出不穷。苹果正在大举支出,他们专注于为用户提供一系列原创节目,其野心也在不断膨胀。请记住一点,每年有超过2亿人购买苹果设备,他们都能免费使用苹果服务。因此,免费使用与增值服务看上去是个不错的组合。

《巴伦》:所以人们低估了苹果公司?

里奇:苹果第一年在原创节目上的投入将超过迪士尼。这些内容将通过苹果的安装基础(Installed Base) 免费提供给苹果设备的购买者,这项政策至少在第一年里似乎是一个很好的发展方向。观看《The Morning Show》的人数将超过以往任何其他流媒体节目。

《巴伦》:再来看看HBO Max,它的售价始终保持在14.99美元,但却增加了更多的内容,这令我们很惊讶。

里奇:既然加量不加价,请帮我也订阅一份。谁不希望看到这样的优惠力度呢?AT&T旗下的华纳传媒 (WarnerMedia) 认为流媒体是大势所趋。他们必须让HBO业务更广、更具吸引力。要让HBO用户数从3400万增至5000万,你需要更多的内容。这能解决用户流失的问题:如果有一款价格相同但功能更强的应用,很难想象会有人不想去下载。

《巴伦》:那些中档的有线电视频道情况如何?

里奇:吞并或被吞并,你可以通过吞并来扩大规模,这正是哥伦比亚广播公司 (CBS) 和维亚康姆(Viacom,VIAB)在做的事情,探索频道(Discovery,DISCA)收购斯克里普斯公司(Scripps Networks Interactive) 也是出于这一目的。但这些公司规模都太小了,吞并过程也注定漫长而艰难,因此这些公司的股票都承受着巨大压力。对于这些公司来说,经济模式将是一个非常具有挑战性的转变。

《巴伦》:你最近在看哪些流媒体节目?

里奇:我最近开始看《The Morning Show》。身边所有人都在给我安利《为了全人类》 (For All Mankind,一个假想俄罗斯在太空竞争中战胜美国,并率先登上月球的Apple TV+剧集) 。我刚刚在奈飞上看完了《高墙边的混乱》第二季 (Fauda,一部以色列间谍剧) 。还有人告诉我,一定要在奈飞上看一部俄罗斯剧,比《我们》好看 (US,一部科幻剧,有关非常先进的机器人)。等到《曼达洛人》(The Mandalorian)播出的时候,我也很想看,我可是《星球大战》(Star Wars)的忠实粉丝。

《巴伦》:我们的采访就到这里,您现在就能回去继续追剧了,非常感谢您的到来。

翻译 | 张愉康

版权声明:

《巴伦》(barronschina)原创文章,未经许可,不得转载。英文版见2019年11月8日报道“It’s Showtime for Streaming. What’s Ahead for Netflix and Its Rivals.”。

(本文内容仅供参考,投资建议不代表《巴伦》倾向;市场有风险,投资须谨慎。)


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