图 | 迪士尼官网

近期，很多文章都提到了即将到来的“流媒体战争”(streaming wars)，其“战火”覆盖了数十个大众市场和利基市场直接面向消费者的可用或即将推出的服务。与有线电视和卫星电视主导的传统媒体生态相比，消费者获取娱乐的方式经历了漫长的嬗变之路。曾经，消费者的选择有限，合同时效较长，且对收看内容缺乏控制权，但内容发行方的利润率很高，收益也十分稳定。

瑞银集团(UBS)分析师约翰·霍都利克(John Hodulik)在11月20日的一份报告中写道：“旧的媒体模式之所以被大规模采用，得益于如下特点：缺乏替代品、进入门槛高、内容制作与发行方垄断地位带来的弱竞争格局、用户的转换成本高。当下，媒体行业由互联网驱动，过去这些情况将无以为继。因为现在用户转换成本低、市场进入壁垒低、更高的价格透明度和快速创新带来了一个更具活力的竞争环境。”

这意味着更多的用户，更低的用户忠诚度，以及更激烈的“客户观看时长”竞争。因此，“低价揽客，好片留客”已成为行业发展以留住用户的秘诀。此外，流媒体服务越有吸引力，付费电视业务萎缩的速度就越快。

那些传统老牌媒体公司，包括迪士尼(Disney, DIS)、美国电话电报公司(AT&T, T)、华纳传媒(WarnerMedia)和即将合并的哥伦比亚广播公司(CBS)和维亚康姆(Viacom, VIAB)，都在推出直接面向消费者的流媒体服务。他们将与行业先锋奈飞(Netflix,NFLX)，以及业界新秀苹果(Apple, AAPL)、亚马逊(Amazon.com, AMZN)一同竞争。

哪一家老牌的媒体公司会成功？以下是他们各自的“流媒体转型之路”。

•迪士尼：这家媒体娱乐巨头在布局流媒体业务时，采取了三管齐下的策略。本月早些时候，流媒体服务Disney+首次亮相——主打家庭和儿童节目。ESPN+是迪士尼旗下专注于体育节目的流媒体服务，它与迪士尼旗下另一款流媒体服务Hulu都以成人观众为目标用户。分析师霍都利克预测，这三项流媒体服务的订阅用户在五年内将超过1.2亿。尽管迪士尼的传统电视和电影业务会因此受到冲击，但他仍然看好这种“一条龙”流媒体模式。

霍都利克写道：“我们认为，迪士尼是传统媒体中唯一一家具有足够规模、品牌知名度以及(知识产权)的公司，能与奈飞和亚马逊并驾齐驱，跻身订阅视频市场领导者。从Disney+的推出，到更广泛地向DTC业务(direct to consumer，直接面向消费者)转型，需要增加投资，并改变商业惯例，这将对传统的收入来源构成压力。然而，我们相信，这种转变最终将带来更快的增长，并且在视频消费方面所面临的长期风险将大幅降低。”

霍都利克给予迪士尼公司的股票评级为“买入”，目标价为155美元，比近期的146.30美元高出6%。

• 美国电话电报公司(AT&T)：其旗下华纳传媒业务群将于2020年春季推出，其中包括来自HBO、华纳兄弟(Warner Bros.)版权库的内容，以及其他原创或第三方授权内容。该服务将是主流流媒体服务中最贵的，为每月15美元。截止到2025年，AT&T预计将拥有5000万美国用户和4000万海外用户。霍都利克指出，这一流媒体战略可能会给华纳传媒的传统媒体收入带来额外压力，今年该公司的传统媒体收入占据了全部业务收入28%。将HBO Max与AT&T的无线通信业务进行捆绑，有助于减少用户退订，并增加销售量。霍都利克对AT&T的股票评级为“买入”，目标价为42美元，比近期的36.80美元高出14%。

•康卡斯特(Comcast)：该公司正采取一种更为平衡的流媒体方式。其在美国和欧洲拥有4000多万电视用户，所以仍有许多付费电视业务的疆域要去守卫。其子公司NBC Universal计划于明年推出流媒体服务Peacock，将以“订阅+免广告”和“免费+广告”的形式，为XfinityTV和互联网用户提供服务。霍都利克指出，NBCUniversal将不断为Peacock平台授权新内容，同时保留其他节目和电影。这意味着，康卡斯特通过内容授权所导致的(传统业务)收入亏损，比迪士尼的“一条龙”服务来的要少。霍都利克对康卡斯特的股票评级为“买入”，目标价为49美元，比最近的43.90美元高出12%。

•福克斯(Fox, FOXA)：在去年将大部分娱乐内容资产出售给迪士尼后，该公司业务专注于新闻直播、体育和活动节目。霍都利克写道：“我们认为，相对于主打娱乐、儿童节目的电视网，该公司在DTC业务上被取代的风险较小。尽管如此，付费电视用户数的下降仍在近几个月给股市带来压力，我们预计这些趋势可能会继续打压市场情绪。尽管福克斯的定位很好，但它能做的也只是从日益萎缩的付费电视市场中分得一杯羹。”

福克斯唯一直接面向消费者的服务是名为Fox Nation的新闻服务，其中包括福克斯电视网络的原创内容，每月收费7美元(《巴伦》的母公司新闻集团(News Corp)和福克斯对这项服务拥有共同的所有权)。霍都利克对福克斯股票的评级为“中性”，目标价为35美元，略低于近期的35.83美元。

•维亚康姆/哥伦比亚广播公司(ViacomCBS)：这两家公司正在完成重新合并，同时也正与自家的其他DTC服务竞争，这些服务包括CBS All Access、Showtime、Pluto(免费+广告的业务模式)，以及BET+和Noggin等利基产品——它们为第三方提供内容，并维持其传统的电视业务。但要做到面面俱到是很难的。它们与奈飞和亚马逊达成协议，为其平台制作节目，相较于单打独斗，这能为平台带来更多的价值。毕竟故步自封只会加速付费电视收视率的下降。而其传统的电视业务(约占总收入的70%)最好的情况就是在不断缩小的市场份额中占据更大的份额。霍都利克对这两只股票的评级都是中性。他为CBS股票定下40美元的目标价，比近期的38.76美元高3%，维亚康姆目标价为24美元，比近期的23.15美元高4%。

翻译 | 张愉康

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《巴伦》(barronschina)原创文章，未经许可，不得转载。英文版见2019年11月21日报道“How to Play Media Stocks for the Coming Streaming Wars”。

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