中国消费率先复苏,新消费趋势下投资机会浮现
文 | 《巴伦周刊》撰稿人列什玛·卡帕迪亚(Reshma Kapadia)
编辑 | 郭力群
2020-07-31 17:48:24
《巴伦周刊》采访了一些基金经理和分析师,了解了一下中国消费者的支出情况、他们的消费偏好出现了哪些变化、以及哪些公司有望从中受益。

多年来,中国的消费者给全球企业和全球经济增长带来了推动。在中国经济遭到新冠肺炎疫情冲击之后,现在中国的消费者又回来了,但他们的购物方式已经发生了变化。

作为第一个抗击疫情并且取得成效的国家,中国比其他国家拥有更多的时间来适应疫情下的环境。中国还实施了比其他国家更严格的停产停工措施,因此也成为经济遭到最严重冲击的国家之一。第一季度中国GDP萎缩了6.8%,为至少28年来的首次下降,相比之下,当季美国GDP萎缩了5%,欧元区GDP萎缩了3.6%。今年前两个月,中国的消费品零售总额下滑了20.5%。

在中国通过大范围病毒检测和感染溯源来防范疫情复燃之际,经济也逐渐开始回升。凯投宏观(Capital Economics)在7月29日发给客户报告中称,在抗疫措施和支持性政策的帮助下,今年年底之前中国经济将重返疫情暴发前的增长轨道,比任何其他主要经济体都要早得多。

中国的交通已经回到接近疫情暴发前的水平,餐馆门口又排起了长队,消费者还在抢购房地产,一些地方的房价比疫情前没有低多少。四川省成都市正在浮现一批小商铺,而就在两个月前,大量商铺不得不关门停业。6月份中国的零售额降幅仅为1.8%,其中家电和化妆品等产品类别的销售额有所增长。

中国是今年唯一一个预计经济能实现增长的主要经济体。虽然中美两国在政治体制和疫情应对等问题上存在巨大差异,但在美国致力于控制疫情和经济危机蔓延之际,中国经济的复苏让人们有理由对前景报乐观态度。Davis Funds投资组合经理丹顿·葛伊(Danton Goei)说:“只有人们感到不再受病毒的威胁,经济才能更好地复苏。”

在中国政府的政策扶持以及近期允许保险公司增加在股市投资的推动下,中国经济的给股市带来了极大提振。沪深300指数今年上涨了14.2%。在中国消费支出回升、消费者为适应疫情下的生活调整自己的消费偏好之际,基金经理们一直在寻找能够从中受益的公司。目前为止,中美之间的紧张关系还没有令基金经理们过于担忧。

有一些趋势变得更加显而易见:消费者在网上的支出继续增多,其中包括食品杂货、电子产品和教育服务等。他们还增加了健康保健方面的支出。此外,尽管经济受到冲击,基金经理们仍认为对高端产品的需求并没有消失。

但形势并没有完全恢复正常。第二季度中国的家庭消费疲软,大中城市的平均房租较上年同期下滑了2%以上。瑞银(UBS)在中国各地进行的一项消费者调查发现,预计收入将较上年同期水平增长的受访者人数少于去年,经济学家们因此预计,虽然消费将从第一季度的低迷水平大幅反弹,但到今年年底,全年消费将与2019年持平。不过,他们预计2021年的消费支出将增长近9%。

尽管如此,复苏迹象仍在增多。在疫情早期,估计有7000万到8000万人待业或失业,据瑞银经济学家的估计,其中超过四分之三的人已经重返工作岗位。消费者也在增加储蓄,这意味着一旦消费者信心恢复,家庭财务状况的改善将为更强劲的复苏铺平道路。

虽然出行计划和支出下降了约30%,但消费者正在把其中一部分钱花在护肤品和家居装修上。与此同时,消费者对品牌的偏好也在发生变化,现在更青睐在他们看来可靠、安全的大公司的产品以及更多的国产品牌。摩根大通新兴市场股票基金经理莱昂·埃德尔曼(Leon Eidelman)说:“虽然服务业没有100%恢复正常,但一些板块的买盘看起来比较强劲。这些行业正在逐渐摆脱疫情的负面影响。”

《巴伦周刊》采访了一些基金经理和分析师,了解了一下中国消费者的支出情况、他们的消费偏好出现了哪些变化、以及哪些公司有望从中受益。

购物全面转向网上

在越来越多的三、四线城市购物者和老年购物者开始在网上购物之际,截至5月,中国近四分之一的零售额是网上购物贡献的,约为美国的两倍。基金经理希望这一趋势最终变成一种消费习惯,企业将不得不改变商业模式,已经处于有利地位的公司也将在行业整合中受益。阿里巴巴(BABA)、京东(JD)、腾讯(700.HK)和新东方(EDU)这些在疫情前就在互联网服务领域占据主要地位的公司进一步增强了自己的实力,增加了在电商、云计算、流媒体、视频游戏和网络教育等业务上的投入,这一现象和美国类似。

这些公司今年的股价涨幅达到两位数,虽然涨幅较大,但鉴于它们在消费者大举支出的领域的强势地位,基金经理们仍认为存在投资机会。埃德尔曼说:“从阿里巴巴的现金流收益来看、或者对该公司的业务进行综合分析、再看看该公司在云计算、数字支付或更多电商服务所取得的成就,你可以看到这家公司的价值相当大。”

在中美紧张关系加剧之际,京东和阿里巴巴等在一些美国上市的中国公司可能面临摘牌威胁,但基金经理们认为,这些波动都只是短期干扰,美方的任何相关措施落实都需要一段时间影响才会显现,而且这些公司在香港进行了二次上市。

健康保健支出增多

近年来,随着中国消费者变得更加富有,他们越来越关注健康,而这一趋势在疫情的影响下进一步增强。Virtus Vontobel Global Opportunities助理顾问、基金经理拉米兹·切拉特(Ramiz Chelat)称,可以看到消费者对对运动休闲服装和鞋类的需求上升,有助于耐克(NKE)等公司的复苏,耐克在通过健身应用提高用户参与度和支出方面表现出了极大的创新精神。消费者现在也更偏爱健康优质的零食产品,洽洽食品(002557)等本地食品厂商深受欢迎。

中国消费者在恢复外出就餐时更青睐大品牌,他们认为这些品牌更符合食品安全。埃德尔曼称,百胜中国(YUMC)和海底捞(HDALF)等大型连锁餐饮企业因此受益,这类企业规模较大,比小餐馆更有能力弥补疫情后上升的成本。

航空旅行减少 

中国是一个旅游大国,2018年有1.5亿人出国旅游。中国消费者也是巴黎、米兰和伦敦等时尚之都的大买家,占到去年全球奢侈品销售额的13%。

但是在疫情仍在多国肆虐之际,海外旅行的前景仍然不明朗。瑞银认为,整体旅游需求要到2021年底才能回到2019年的水平。

消费者把部分旅游预算花在了其他地方,推动了房地产市场的复苏,高端产品支出也有所增加。在瑞银对中国消费者进行的调查中,四分之三的受访者称他们愿意为更好的产品花更多钱。切拉特称,一线城市的收入增长势头一直比小城市更强,这反映出服务业收入状况要比制造业好。

家居装修支出增多

虽然让家得宝(HD)等公司受益的DIY家居装修趋势在中国还没有那么流行,但基金经理们注意到,中国人更愿意花钱让自己的家变得更加舒适健康。其中一家受益的公司是美的集团(000333),该公司正在将空气净化功能融入空调产品中。Harding Loevner中国分析师沈文婷(音)称,现在在家做饭的人越来越多,对电饭煲和食品搅拌机的需求也在增加。

44岁的王丽丽(音)在成都一家银行做客户经理,她在采访中说,自己和家人在隔离期间的花费大大减少,现在准备使用储蓄金购买新房,而之前的计划只是对现有住房略做改造。

“我们把家布置得比以前更好了,一方面是因为手中的钱多了一些,另一方面是因为我们意识到未来可能要花更多时间在家工作和生活,应该把家布置得更舒适。”

奢侈品需求旺盛

部分奢侈品的需求也较为旺盛。虽然消费者对服装或珠宝不再像疫情前那么感兴趣,但基金经理们发现高端化妆品和护肤品的需求正在增加。他们称,中国的消费者仍然青睐雅诗兰黛(EL)等外国品牌。路威酩轩(MC.法国)和开云集团(KER.法国)等多元化奢侈品制造商在中国拥有强大的数字业务和实体店业务,这些公司能够很好地应对购物模式的变化,这将有助于抵消一部分因中国游客减少出境旅游而造成的收入损失。

现居成都的26岁德语和英语教师张宜林(音)称,她的大部分购物都是在网上进行的,疫情改变了她对奢侈品的看法消费。“我以前其实不怎么买珠宝或(很多)包,但疫情过后我对自己说,‘你永远不知道自己能活多久’,于是开始买更高档的衣服。”

中国政府放松了对国内免税区的限制、降低了税率,消费者可以把更多钱花在买东西上。沈文婷说:“中国的消费者不再出国购买免税化妆品或奢侈包,而是将部分支出转移到海南的免税店等地方。”她还称,中国中免(60188)成为受益者之一。

与全球其他国家的消费者相比,中国消费者率先复苏,但可能不会给全球经济带来多少推动。与以往经济低迷时期相比,这一次中国政府在刺激措施方面更为克制,大宗商品和其他出口产品的需求受到抑制。此外,近期消费者在酒店、乳制品和运动服装等领域更加偏好国产品牌。葛伊说:“中国经历了一段困难时期,每个人都做出了牺牲,这让人们产生了一种民族自豪感。”

对于那些希望购买非必需消费品公司股票(这类公司的销售额几乎全部来自中国)的投资者来说,交易所交易基金Global X MSCI China Consumer Discretionary (CHIQ)是一个不错的选择。

由于美国的疫情还没有得到控制,美国消费者的复苏可能需要更长的时间,但从中国消费者的复苏情况来看,未来还是有希望的。

翻译 | 小彩

版权声明:

《巴伦周刊》(barronschina) 原创文章,未经许可,不得转载。英文版见2020年7月30日报道“What the U.S. Can Learn From China’s Consumer Comeback”。

(本文内容仅供参考,投资建议不代表《巴伦周刊》倾向;市场有风险,投资须谨慎。)

  • 网站备案号:京ICP备19009821号-1
  • 法律声明:转载内容版权归作者及来源网站所有 本站原创内容转载请注明来源
  • 商业媒体及纸媒请先联系:Juankang@barronschina.com.cn