快手电商增速超预期,股价回撤超20% | 财报简读
文 | 《巴伦周刊》中文版撰稿人 林一丹 编辑 | 苏昊、吴海珊
2021-03-25 20:34:14
需要提醒的是,无论在线营销,还是电商业务,快手的营收规模仍然大幅落后于业内领头羊。

3月23日,快手(1024.HK)交出了上市后的第一份成绩单。财报显示,2020年全年,快手营收587.76亿元,同比增长50.2%全年毛利为238亿元,较2019年的141亿元增长68.9%;毛利率由2019年的36.1%上升至2020年的40.5%,基本符合市场预期。

而,在财报公布后,快手股价连续两日大跌,截至3月25日午间,小幅回升至267港元左右;过去20天内,股价回撤已超过20%。目前,快手总市值约1.1万亿港元,较最高点时,已跌去约6000亿港元。

被广泛传播的一个数字,是其2020年归母净利润亏损1166亿元。但需要指出,这部分亏损实际上与公司经营关系不大,而主要是由优先股公允价值变动而产生,与IFRS会计要求有关。按照非国际财务报告准则,经调整后的亏损为79.49亿元。

比营收增长更快的,是销售及营销和研发开支——分别同比增加了169.8%和122.4%。这一状况导致快手净利润率下滑,经营活动现金流大幅收缩,收入结构有所改善。

2020年,快手的直播打赏占比从2019年的80%下降至57%,业务增速明显放缓;线上营销收入占比从2019年的19%上升至37%。以电商为主的其他服务收入增速高达1330%,占比从2019年的0.7%上升至6.3%。

以上数据表明,快手的增长驱动主引擎正在朝在线营销与电商端转移。这意味着,该公司即将与淘宝与抖音在电商领域展开正面交锋。

快手股价走势图

图片来源:富途牛牛

电商业务是快手2020年财报中的亮点。财报显示,2020年快手平台上促成的电商交易的商品交易总额(GMV)由2019年的596亿元人民币大幅增至2020年的3812亿元人民币,同比增长近540%;平均重复购买率由2019年的45%增至2020年的65%。尤其是在2020年四季度,快手单季实现商品交易总额(GMV)1771亿,占全年总交易额的46.5%。

重要运营数据方面,2020年快手所有中国应用程序及小程序的平均日活和月活跃用户分别为3.081亿及7.77亿。其中,快手应用的平均日活及月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿,同比2019年分别大幅增长50.7%和45.6%。

根据中国消费者协会2020年的直播电商购物平台占有率分析,使用淘宝直播购物的消费者占比68.5%,经常使用的消费者占比46.3%,处于绝对领先;抖音紧随其后,使用用户和经常使用用户的占比分别为57.8%和21.2%。快手位列第三,使用用户占比41%,忠实用户占比为15.3%。

快手如希望追赶、超车前两者,必须寻找一条差异化的道路。

根据艾媒咨询,自2017年至今,直播电商的市场规模一直保持着高位增长,每年同比增速均超过200%;2021年,直播电商行业营收预计将突破万亿元关口。

在与传统电商平台的短兵相接中,快手和抖音面对着同一个问题,即货品供应链。目前,抖音的电商仍然依赖于淘宝、京东等平台,这使得抖音的电商业务比起带货,更偏向于引流。据《晚点LatePost》报道,抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元,其中只有1000多亿元是用户抖音自有电商平台抖音小店卖出,另外3000多亿元的交易额是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。快手无疑希望电商成为“内容层的一部分”,谋求重构用户的消费决策。

在已入红海的短视频赛道,有关用户渗透率的争夺将趋缓。凭借用户黏性,寻求商业化加速,有可能将是快手的主攻方向。因此,电商业务事关快手未来,线上营销业务是短期最重要的营收和现金流来源,而“传统”的直播打赏收入的权重还将进一步下降。

《巴伦周刊》中文版认为,投资者未来应继续关注快手直播电商中的一些重要指标:(1)用户的复购率提升,会否继续带动用户整体的购买频次提升,即购买习惯的养成;(2)客单价是否能稳定地提高上限,从而推动GMV向上突破;(3)在与抖音、微信视频号等对手的直接竞争中,电商货币化率的改善能否达到市场的期待。此外,2021年一季度的用户增长情况、亏损是否收窄等,会是观察公司上升态势延续性的重要参考。需要提醒的是,无论在线营销,还是电商业务,快手的营收规模仍然大幅落后于业内领头羊。

截至3月25日,瑞银、招银国际、天风证券、光大证券等机构依然对快手给予了买入(维持)评级。


  • 网站备案号:京ICP备19009821号-1
  • 法律声明:转载内容版权归作者及来源网站所有 本站原创内容转载请注明来源
  • 商业媒体及纸媒请先联系:Juankang@barronschina.com.cn