雅诗兰黛CEO坚持唱多中国市场 |《巴伦》2019全球最佳CEO
文| 《巴伦》撰稿人 列什马·卡帕迪亚
编辑| 吴海珊
2019-06-27 10:27:27
我们不会受到增加关税的影响。而且我不认为中国经济会比其他国家更疲软。即使出现这样的情况,我们也会着眼于长远。

法布里齐奥•弗雷达(Fabrizio Freda)接棒雅诗兰黛(Estée Lauder,EL)CEO已经近十年里,这是一家家族控股的护肤品和化妆品公司。他通过削减成本,将公司的营业利润提高了一倍以上,并将公司的未来定位于线上销售和新兴市场的扩张。借助于这些成就和其他更多的成就,他入围了《巴伦》周刊2019年世界最佳CEO名单。雅诗兰黛在消费者中,尤其是在中国千禧一代中收到欢迎,并非偶然,而这些巩固了雅诗兰黛在亚洲的强大地位。

弗雷达的职业生涯有俗有雅; 这位意大利出生的执行官在加入雅诗兰黛之前,曾在宝洁公司(Procter&Gamble,P&G)和古驰(Gucci)工作过。在最近的一次电话采访中,他解释了自己为什么不那么担心美国与中国的贸易争端;中国的千禧一代与美国的千禧一代有何不同;以及为什么"全球本土化"是全球化的迭代。为了清晰的表达他的观点,同时也受制于篇幅,他的评论经过了编辑。

《巴伦》:中国消费者大约贡献了雅诗兰黛销售额的四分之一。不断升级的中美贸易争端将对中国消费者的消费前景产生什么影响和您是否有应对的战略?

法布里奇奥 · 弗雷达: 有的事情是没有变的: 新兴市场将继续作为消费品和奢侈品市场增长的主要驱动力。我们依然预期在这些市场中,中产阶级将继续增长。中国是这样,其他新兴市场国家也是如此。这些国家的数字革命在短期内创造了巨大的机会。他们并没有经历零售业的积累,相反,在线业务正在覆盖全部的零售业务系统。中国的零售业将在未来5到10年内,增长50%。我们需要继续在新兴市场取得胜利,从中国开始。我们会做到的。

《巴伦》:贸易争端不会对中国经济产生影响吗?

法布里奇奥 · 弗雷达: 我们不会受到增加关税的影响。而且我不认为中国经济会比其他国家更疲软。即使出现这样的情况,我们也会着眼于长远。从商业环境来看,2014年到2015年比较疲软,但是我们得增长非常好。

新兴市场的波动性确实更大,但我们有一个“新兴市场的投资组合”,如果一个市场下跌,其它市场就会上涨。

《巴伦》:有些人说全球化已死。 你怎么认为?

许多年前,全球化的含义通常是按照美国的标准实现标准化和简化。从这个意义上来看,我同意: 全球化已经死。全球化意味着本地相关性,多样性和复杂性的管理是全球化的未来。"全球本地化"就是拥抱世界的多样性,尊重差异,在任何地方都是本地化的,但是利用规模使你的产品、市场和品牌更加吸引人。现在还是这样。

《巴伦》:中国千禧一代和美国千禧一代有什么不同?

法布里奇奥 · 弗雷达:从我们护肤和化妆行业的强势品牌来看,在美国和欧洲,消费能力最强的往往是38至42岁消费者。在中国,这个人群的平均年龄为25。在消费集中度方面,这是不同的一代人,他们是非常大手大脚的人ーー比美国的千禧一代要大得多。中国的千禧一代往往是独生子女,他们得到了更多的关注,也能获得更多的家庭财富。不仅如此,相比于他们的父母,他们从事着更好的工作,受教育程度也更高,正因为如此,他们初始的薪酬比前辈们高得多。相比之下,美国的千禧一代更热衷于看起来很酷的东西,并乐于尝试新事物,但他们的消费能力却较低,也不那么集中。我们的统计数据显示,全球最独立的千禧年女性在中国,这使她们成为世界上最好的消费者。

另一个很大的区别是心态。当我们采访欧洲和美国的人时,他们回复是:今天的经济前景不如昨天好,我担心我的未来。而当你在中国或印度提出同样的问题时,他们答案是:今天比昨天好,我对自己的未来感到兴奋。

另一个数据显示: 在每个单一市场,特别是在新兴市场,奢侈品的增长速度都远远快于大众消费。年轻一代与前辈们的不同心态,推动了他们对于质量的追求。这是一个被低估的点。如今在中国,平均每个消费者每年在美容方面的花费是23美元。在美国,平均每个消费者每年花255美元在高端美容上,所以机会是巨大的,我不确定人们是否完全理解这一点。

《巴伦》:你经常会收购一些新兴品牌,比如面膜Glamglow和Smashbox。你下一步打算是什么?

法布里奇奥 · 弗雷达:女性平均每天使用12到14个品牌的美容产品,而只使用一到两个品牌的洗涤剂。在洗涤剂行业,你可以用一个品牌吸引许多不同的消费者,但是在美容领域,你需要一个组合。没有任何一个单一品牌可以满足一个家庭的需要。我们只有在需要填补我们战略空白、瞄准一个群体或者涉及到一个新趋势时,才会收购新的品牌。

《巴伦》:那护肤和化妆品的下一个大趋势是什么?

法布里奇奥 · 弗雷达:个性化。 这不仅仅是找到合适的产品,而是让顾客感觉被考虑在内。 印度消费者被视为一个群体,但这是一个错误。 就像在美国,从消费者的角度来看,我们非常清楚非裔美国人、西班牙裔美国人和亚裔美国人之间的差异。世界上大多数国家也是一样的。 这种趋势只会加速。

《巴伦》:那么公司的下一个阶段是什么?

法布里奇奥 · 弗雷达:我们将继续建设我们的多种增长引擎,抓住每一个新出现的机会,并率先开发它。这是一种新的精神。 在不断下滑的市场中争夺市场份额是一项超级昂贵的事情,而在新兴的、大的和有前景的趋势中处于领先地位,性价比会更高。因为它更有意思,而且竞争也少。为了在这个世界上取胜,你需要不断地转变。 我们成立了一个转型办公室ーー由一群与我们的业务领袖有接触的人组成,帮助我们的每个品牌和分公司不断地适应环境。波动性在增加,但机会也在增加ーー如果你能及时发现并抓住机会的话。

《巴伦》:就增长教训而言,哪些是有价值的失败?

法布里奇奥 · 弗雷达:变化不够快。 看看数字革命吧。 一开始,我和我们行业中的许多人都把它看作是一种威胁,因为它正在改变我们的商业模式,而我们还没有做好准备。 而当我们知道我们需要做出什么改变时,它就变成了我们最好的机会。 对于做出改变,没有什么比一次危机或一个威胁出现更好的了,因为在这种情况下,非改变不可。

谢谢。


翻译 | 小彩

版权声明:《巴伦》2019年6月24日报道“Estée Lauder CEO Fabrizio Freda on Makeup Trends and Chinese Millennials”。《财经》获道琼斯旗下《巴伦》(Barron's)在中国大陆独家授权,原创文章未经许可,不得转载。

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