就在一些人还在怀疑“元宇宙”到底是否存在的时候，这一概念已经火出圈，除了争相涌入的科技公司，奢侈品公司也正在规划自己的元宇宙未来。

摩根士丹利(Morgan Stanley)的分析师团队近日发布报告称：“元宇宙可能需要多年时间才能构建起来，但对于奢侈品公司来说，元宇宙中的社交游戏（例如网络游戏和人们通过虚拟身份参加的演唱会等活动）和NFT带来了两个更近的机会。”

贝恩咨询公司发布的报告显示，虽然2021年全球奢侈品市场整体出现V型复苏，但仍低于2019年的水平。元宇宙给奢侈品行业带来了新的机会，但最大的挑战仍是中国奢侈品行业的复苏情况。

在社交游戏里开店，打开百亿美元市场大门

花大量时间畅游虚拟世界的千禧一代和Z世代把自己的虚拟身份(Avatar)看作自身形象的延伸。在游戏平台Roblox上，五分之一的玩家每天都会更换自己的虚拟身份，购买虚拟商品和服装，为的就是彰显个性。可以说在虚拟体验中，形象就是一切。

这给奢侈品行业带来一个切入点。摩根士丹利的分析师团队称，奢侈品公司迎来了一个在元宇宙里销售虚拟商品的机会，到2030年，该市场规模最高可达500亿欧元（约合570亿美元），有望帮助奢侈品公司把收入提高10%以上，息税前利润出现25%的增长。 

开云集团(KER)旗下的巴黎世家(Balenciaga)从今年9月开始以8美元左右的价格在热门游戏《堡垒之夜》(Fortnite)中销售游戏角色的“皮肤”。

同样隶属于开云集团的古驰(Gucci)在Roblox上开了一家古驰快闪店Gucci Garden Experience。这已经成为虚拟时尚购物兴趣的晴雨表。这家奢侈品行业领头羊创建了一个带有游泳池、气球拱门的虚拟场所，还包括一个购物空间。购物空间内推出了一款数字版酒神包，价格被炒到了4000美元以上，比实物包卖的3400美元还贵。 

区块链行业媒体Cointelegraph认为，元宇宙还可以帮助奢侈品公司扩大用户。比如说，目前Roblox的玩家主要是青少年，而时尚行业70%的销售额是由女性贡献的。元宇宙将给奢侈品公司带来一个吸引过去并不属于它们目标客户的全新年龄段消费者的机会。

据估计，社交游戏可以为奢侈品市场新增100亿到200亿美元的销售额。

通过NFT吸引新需求、解决假货问题

奢侈品公司还在进军为元宇宙提供了应用场景的NFT市场。9月，世界著名设计师卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)在数字时尚市场THE DEMATERIALIZED上发布了777件NFT，每件售价为77欧元（约合87美元）。在玩家们的热切期待下，拉格菲尔德的作品在几秒钟内就销售一空，引起人们对奢侈品市场开辟的这条新道路的兴趣。

10月初，杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)的首个NFT系列在奢侈品市场UNXD拍卖，9件NFT拍出了570万美元的价格。摩根士丹利的分析师称，消费者对NFT收藏品的热情将在中期内给奢侈品公司带来了巨大需求，到2030年，这类NFT在3000亿美元的NFT市场上的份额可能会达到250亿美元。

除了吸引需求，奢侈品公司采用NFT还有两个原因。首先，当奢侈品被转售时，奢侈品公司是赚不到钱的，这也是多年困扰奢侈品行业的一个问题，而通过智能合约，创造NFT的奢侈品公司可以在商品每次被转售时获得一定比例的销售额。此外，由于NFT具有独一无二的特性，因此也可以解决奢侈品的假货问题。

分析师们最关心的是，新增收入有多少能转化为盈利。举个例子，NFT平台OpenSea的佣金率仅约为2.5%，相比之下，阿里巴巴和天猫或电商Farfetch等平台的佣金率在15%到40%之间。他们认为，相比销售珠宝和手表等产品的硬奢品牌，他们更看好销售成衣、皮制品和鞋类的软奢品牌的NFT业务。

由于古驰在元宇宙中的前景，汇丰已将开云集团的评级从“持有”上调至“买入”。

更广泛的挑战：中国奢侈品行业的复苏

由于中国在加密货币问题上的立场比较强硬，因此有人可能会认为中国对元宇宙也持同样立场。但实际上，中国的大型科技巨头已经设计出了类似于元宇宙的网络购物中心，如淘宝、天猫、京东和微信等平台及应用程序。

中国市场研究集团(China Market Research Group)分析师克斯汀·布罗尔斯玛(Kerstin Brolsma)说：“中国一些公司正在通过大量投资帮助提高消费者对元宇宙的意识和理解，推动投资增长的主要是游戏领域的领头羊腾讯。”

布罗尔斯玛指出，千禧一代和Z世代是伴随着游戏成长起来的，他们对虚拟时尚或角色的着装这些事物的接受程度很高，显然是元宇宙的潜在粉丝。

布罗尔斯玛还说：“这部分人群想要体验式购物，把实物和数字结合起来对他们很有吸引力，需求是有的，只要奢侈品公司愿意这么做，就会获得他们的欢迎。实际上，中国内地歌手阿朵5月25日就发行了首支NFT音乐作品《WATER KNOW》，成交价达到人民币30.4271万元。

不过她同时指出，西方国家对数字化体验的需求激增是由于疫情导致的长期的封闭或隔离，而更早控制疫情的中国现在有不同的优先事项。

布罗尔斯玛说：“奢侈品公司总部设在哪里将影响到它们未来5年、10年或15年内元宇宙的构建方式，中国现在的需求和西方国家不一样，这也反映出奢侈品行业面临的一个更广泛的挑战，那就是中国奢侈品市场的复苏状况如何。”

文 |《巴伦周刊》中文版撰稿人 郭力群

编辑 | 康娟

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