加入“双十一”电商大战,电商业务能成为B站新增长路径吗
文|《巴伦周刊》中文版撰稿人 黄颖芳
编辑|喻舟
2022-11-30 23:20:32
​营收增长和净亏损收窄让投资者看到了B站突破盈利困境的希望。
2022年11月29日盘后,哔哩哔哩(BILI.US,9626.HK,下称“B站”)公布其2022年第三季度未经审计的财务报告,财报显示2022年三季度B站营收略超市场预期,与此同时B站净亏损同比大幅收窄。 

B站的净亏损也较二季度净亏损数值减少,季报显示,B站三季度营收57.9亿元,同比增长11%;净亏损17.2亿元,同比收窄36%。 与此同时B站的月活和日活均实现同比增长25%,平台影响力和商业化潜力得到提升,日活用户突破9000万,用户日均使用时长达96分钟,毛利率实现提升。
B站是一个让投资者感觉十分矛盾的公司。一直以来,资本市场对B站的用户量和活跃度增长都充满信心,而对B站的商业化预期则较为悲观,这也直观地反映在了B站的股价上,尤其是在科技股投资的退潮期。截至11月30日,近一年B站港股跌幅达到69.72%,但是三季报发布之后,营收增长和净亏损收窄让投资者看到了B站突破盈利困境的希望,业绩发布之后,B站美股涨幅达到22.32%,收盘15.40美元,11月30日港股收盘,B站报127.5港元,涨幅达到17.4%。
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整体业绩略超预期,游戏业务回归核心
三季报显示,目前B站的业务仍然以游戏、增值服务、广告、电商及其他业务四部分组成。
分业务来看,游戏业务方面,受海内外市场推出的数款新游戏推动,B站三季度的移动游戏业务实现营收14.7亿元,同比增长6%。目前,B站的两款游戏已获得版号,计划在国内上线,还有多款游戏在最后审批阶段。2023年,B站预计将在海内外发行多款ACG主题的自研新游戏。 
增值服务业务部分,得益于直播业务的增长,B站三季度实现营收22.1亿元,同比增长16%。第三季度,B站月均活跃主播数同比增长67%,直播业务月均付费用户数同比增长79%。 三季度,B站大会员数量为2040万元,同比增长12%。
广告业务部分,Story-Mode竖屏视频带来广告收入新的增长,B站三季度广告业务实现13.5亿元营收,同比增长16%。B站“花火”平台升级六大功能,入驻花火UP主数量同比增长121%,获得商单UP主数量同比增长96%。
在电商及其他业务上,电商及其他营业额为7.58亿元 ,2021年同期增加3%。
B站此次业绩超预期的主要原因来自于成本控制起效。据财报,三季度B站毛利率提升3.2个百分点,达18.2%,市场和销售费用同比缩减25%,占总营收比例为21%,较去年同期降10%。电话会上CEO陈睿表示未来内部管理和研发费用都会降低。
此次业绩会的亮点之一在于CEO陈睿回应了2022年11月B站对于关于游戏业务汇报线的调整,未来陈睿亲自听取游戏业务的汇报,亲自负责游戏业务,这一举措市场解读为B站将要加强游戏业务。 
电话会上,CEO陈睿表示,游戏是B站的核心业务之一,过去两年,游戏业务的发展不如预期,主要的原因是在游戏自研方面走了弯路,游戏自研铺得太开,多个团队在多个方向探索,结果导致浅尝辄止,贪多无果。对于未来游戏业务的方向,B站仍将坚定‘自研精品、全球发行’的游戏业务战略,后续将把战略落实到实处,在自研方面会只聚焦1-2个方向,集中集合资源做最好的事。同时,加强游戏自研项目生命周期的管理,对于符合预期的项目,会加强投入,不符合预期的,会快速去迭代。 
从B站高喊“去游戏化”到目前CEO亲自接手游戏业务,B站的游戏业务对于B站而言仍然意义重大,2022年第三季度B站游戏业务占比为26.2%。未来随着政策面回暖,游戏行业有望恢复增长,B站代理收入也许能获得改善,但对于自研游戏,此前《巴伦周刊》中文版在《小破站的盈利困境》一文中已指出,B站自研游戏挑战难度较大。
电商能否成为B站的B计划?
本次B站财报的另一亮点在于其公布了今年参与双十一的商业化数据。今年是B站第一次参与双十一活动,双十一期间,B站电商行业商业化收入同比增长超100%。用户增长如何带动收入增长一直是B站急需考虑的问题,B站正在积极探索如何流量变现。电商业务会成为未来带动B站致富的新增长路径吗?
据前瞻产业研究院数据,2017-2021年我国直播电商市场交易规模增长迅速,2021年交易规模达到23615.1亿元。
2017年B站电商业务就已经有所布局,当年B站“会员购”上线,标志着B站正式入局电商领域。但是会员购出售的大多是与ACG相关的商品,如手办、周边、演出门票等,电商业务还属于“圈地自萌”状态。2018年,B站与淘宝合作,部分签约UP主可建立淘宝达人认证账户,通过推广实现商业变现。 
B站不断加紧对电商业务的布局,2022年10月24日,B站在直播分区内上线了“购物”专区,并向所有的UP主开放了小黄车权限,B站首次入局双十一。 
双十一期间,B站为了扶持电商业务还推出“直播电商UP主招募激励计划”。凡是符合要求、直播时挂小黄车的UP主,开播即可获得50元奖励;直播挂车天数≥3天、小黄车交易≥1单的UP主,可以瓜分3万元的奖金,最高可获得200元/人的奖励;最终在开播时长任务赛取得Top10的UP主,则可获得500元/人的奖励。粉丝数≥1000个、未进行过直播带货的UP主均可参与,报名后UP主通过自主资格审核和考试后可开通小黄车功能。此外,根据粉丝体量的不同,通过视频投稿帮助B站宣传其“双11”直播电商活动的UP主,还有可能获得5万元或者1万元的起飞奖励。但这些奖励相对于其他直播电商平台而言不具备较大的吸引力。
B站自营会员购的双十一专场活动分为抢先预告、好物开售、补贴狂欢三大阶段,推出主会场、手办会场、周边会场、魔力赏、出版物等五大会场;自营之外,B站联手天猫推出双十一活动,大促活动分为有奖征集、种草狂欢、宝藏开箱三阶段,通过品牌宣传与Up主直播间实现天猫商品种草。 
除了部分二次元属性的自营商品,B站电商业务大多依托淘宝、京东等第三方电商平台的供应链。 目前抖音快手平台脱离第三方形成了属于自己的电商闭环,小红书也在做自己的电商闭环,但B站正如与抖音快手平台早期发展电商业务时一样,仍较为依赖第三方电商平台,除了会员购、B站课堂等站内商品以外,UP主直播若想带更多品类的商品,需绑定淘宝联盟、京东联盟,引流赚佣金的模式一定程度上并不利于B站培养自己的平台消费者。
同为内容电商的快手财报显示三季度平均月活为6.26亿,QuestMobile数据显示,2022年6月,抖音月活用户数为6.8亿,据小红书2022年的最新披露其月活已达到2亿。在疫情时代,B站月活与日活用户数量仍然在增加,并不出人意料。B站第三季度月均活跃用户数3.33亿,日均活跃用户数9030万,均同比增长25%,用户总使用时长同比增长37%。月均活跃UP主达380万,同比增长40%,月均投稿量达1560万,同比增长54%。第三季度,超过125万名UP主通过多种渠道在B站获得收入,同比增长74%。 
2017年B站电商业务占营业收入比重为3%,2022年三季度这一比重提升为14%。2021年,B站电商及其他业务取得的收入为28亿元,同比增长88%。2022年三季度B站电商业务同比增长3%,但相较于二季度4%还有所下滑。
直播电商领域较为激烈竞争, 快手财报显示2021电商GMV实现6800亿元,超过原定目标(6500亿),有机构推测抖音电商2021年的GMV约为7000-8000亿元。2021年双十二,B站小黄车功能内测时,UP主“动动DongDongGun”进行了5个小时的带货直播,GMV为超131万元。 
目前抖音快手平台已占市场份额为5%、4%,除了抖快平台,原有的电商巨头淘宝、京东、拼多多已经占据大量市场份额。资本市场对B站入局直播电商一事反应较为平淡,10月24日至双十一结束股价并产生较大波动。
《巴伦周刊》中文版认为电商业务对于B站而言,是寻找新的增长点以解决自身的亏损难题的尝试,同时也为B站UP主提供变现的途径,但电商业务的收益则需等到四季报才有所体现,未来想要依靠电商业务实现新增长,在目前竞争激烈的电商领域,B站的电商之路似乎道阻且艰。
B站对2022年第四季度经营进行了展望,预计营收将达到60亿元-62亿元人民币。
文|《巴伦周刊》中文版撰稿人 黄颖芳
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