如果把面临危机的公司列成一个清单，这个清单正变得越来越长。近期，大众汽车(Volkswagen)、富国银行(Wells Fargo)、脸书(Facebook)、优步科技公司(Uber Technologies)、高盛集团(Goldman Sachs Group)、太平洋煤气电气公司(PG&E)和波音(Boeing)都已列入这个清单。孟山都(Monsanto)可能会成为下一个纳入清单的公司。孟山都最近因其一个主要产品“Roundup”除草剂，可能面临巨大的罚款。
对于投资者而言，需要考虑的问题是，负面事件对于一个公司的股价来的影响是短期的，还是严重到会造成长期的毁灭性的影响。过去15年，我们在哈佛大学的全国应急领导力倡议项目(National Preparedness Leadership Initiative) ，与危机领导人一起研究和工作已达15年之久，发现有四个因素可以鉴别出那些能够让他们的公司在危机之后比以前更强大的高管。
第一个因素是这个危机是由外部原因造成的还是内部原因造成的。公司无法阻止自然灾害或恐怖袭击的发生。然而，他们应该能够防止许多产品故障、流程失误和员工不当行为的发生。当一家公司因内部原因给自己带来危机时，管理层至少应该去解决这个危机，这往往能很好地反映出在高管们可控范围内的更深层次的文化问题。
第二个因素是高管们的回应是否践行了公司的价值观。大众汽车、富国银行、脸书、孟山都和波音都有崇高的价值观描述。卷入2007-08年金融危机的每一家金融公司也都有这样的崇高价值观。危机可以证明这些价值观是可信的，还是只是一块遮羞布，是真正可操作的还是只是句漂亮话。在危机中，如果一家公司把客户和员工的利益放在首位，这家公司将会赢得他们长久的信任。当高管们对那些受危机波及的人表现出真诚的同情，并迅速做出努力去纠正和故障时，公司就更有可能快速复苏。西南航空(Southwest Airlines)首席执行官加里•凯利(Gary Kelly)就是一个例子。2019年，一名乘客因该公司一架飞机的引擎故障而丧生后，凯利做出了真诚而积极的回应。
相比之下，那些在应对依赖法律条文陈述的高管则处于劣势，这些声明只能表示他们希望逃避责任。2017年，美国联合航空公司(United Airlines)的一名乘客被强行从飞机上拖下，之后该公司首席执行官奥斯卡·穆诺兹(Oscar Munoz)发表声明称，他们一直在“重新安置”这名乘客。大多数人可不会这么描述同机乘客拍摄到的视频内容。
第三个因素是高管们对他们所面临的状况到底掌握到什么程度。建议谨慎使用像“我们不是这样的人”的这种声明，比如脸书关于隐私和客户数据泄漏问题的各种声明中就存在类似表述。“我们有责任保护你的数据，如果我们做不到，那么我们就不配为你服务。”脸书首席执行官马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)这样说表示。而此时，脸书的5000万份客户资料落入政治咨询公司剑桥分析(Cambridge Analytica)之手。
事实上，危机往往能揭示出你到底是什么样的人。如果做错的事，就要改正。没有具体行动支撑的道歉，表明高管们还未意识到他们面临形势的严重性。无论他们本意是拒绝承认还是混淆视听，这种做法都表明未来可能还会出现失误。真相往往是，该公司知道的比它承认的要多，要么就是该公司试图隐瞒证据，而这必定预示还会有更多的麻烦。
第四个因素是高管与危机事件的利益相关者之间建立的沟通联系。这能反映出公司应对问题的时候是在积极地解决问题，还是在进行防御性的拖延。优步在出事后很长时间才与司机和客户就虐待、骚扰等指控进行沟通。最终，公司创始人特拉维斯•卡兰尼克(Travis Kalanick)被外部首席执行官（CEO）达拉•霍斯劳沙希(Dara Khosrowshahi)所取代，公司才开始走上正确的道路。同样，大众汽车和富国银行也不得不更换高管，以证明公司在改变与利益相关者关系方面是认真的。
孟山都将何去何从? 最近，在加州的一场诉讼中，陪审团对该公司做出罚款20亿美元的判决，指控其旗舰产品除草剂农达(Roundup)导致两名原告患上非霍奇金淋巴瘤。这是近期陪审团对该公司做出的第三起不利裁决。孟山都公司将提起上诉，摆在其面前的法律道路将是漫长的。然而加州诉讼中披露的一些内部文件可能表明，该公司对该产品风险的了解程度比它所承认的要多。成千上万的类似诉讼正在酝酿之中，这意味着将会有更多的律师发现更多不为人知的内容。没有永远的秘密，该被发现的东西总会被发现。从某种角度上讲，如果这样的证据出现了，再多的辩护律师也无济于事。
市场对那些出现问题的公司普遍持宽容态度。然而，投资者应该记得，在安然（Enron）倒闭之前，市场也很喜欢它。市场在2000年中期曾热衷于火热的房地产市场，但随后房地产市场就崩溃了。尽管我们上面提到的四个因素并不能完美的预测风险，但如果投资者忽视这些将会自担风险。这四个因素有助于让人们对处于危机漩涡中的高管的魄力有了更细致入微的理解。
埃里克J·麦克纳尔蒂( Eric J. McNulty)和伦纳德J·马库斯(Leonard J. Marcus)
是《你就是它：危机、改变以及如何在紧要关头发挥领导力》(美国公共事务出版社(PublicAffairs), 2019)一书的合著者。他们分别是哈佛大学全国应急领导力倡议项目的副主任和创始联合主任。
翻译 | 小彩
版权声明：《巴伦》2019年6月13日报道“When Management Is in Over Its Head”。《财经》获道琼斯旗下《巴伦》（Barron's）在中国大陆独家授权，原创文章未经许可，不得转载。
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